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占領(lǐng)了零售終端才算占有了市場
卡森集團百余家品牌連鎖店遍布全澳
本報記者 葉恒珊 楊影 文/攝
早報訊 為海外企業(yè)做訂單加工，賺取非常有限的加工費，是目前浙江外貿(mào)企業(yè)普遍的模式。但在澳大利亞，我們卻遇到一個“特例”，那就是卡森。
走在墨爾本和悉尼的街頭，總會在不經(jīng)意間看到卡森集團旗下的家具品牌連鎖店：“Sleepcity”和“Everyday Living”。
說來也不奇怪，因為這兩個品牌的百余家門店覆蓋了澳大利亞的70個地區(qū)。但無論是從店內(nèi)銷售人員的面孔，還是家具本身的風(fēng)格來看，都很難想象這家公司的母體竟然會在浙江海寧。唯有書桌或者茶幾上，那些精巧漂亮的陶瓷擺飾，還隱隱透露出一些秀氣的中國味道來。而這些個點綴，反而每每讓澳大利亞人愛不釋手。
來自海寧的卡森集團，是國內(nèi)最大的皮革產(chǎn)品生產(chǎn)商和軟體家具制造商。在2008年以前，卡森一直為Sleepcity 和Everyday Living這兩個牌子做貼牌家具。
100余家卡森連鎖店完全扎根當(dāng)?shù)?/FONT>
“目前，我們在澳大利亞有100多家零售商店，雇傭當(dāng)?shù)貑T工近900人，完全扎根當(dāng)?shù)?，實行本土化?jīng)營?！弊鳛榭ㄉ瘓F澳大利亞總監(jiān)的張群星，參與了卡森在澳大利亞并購的全過程。
張群星黃巖人，1990年在國內(nèi)讀完醫(yī)學(xué)碩士后，到澳大利亞墨爾本大學(xué)攻讀醫(yī)學(xué)博士。
1999年底，張群星回到澳大利亞，有親友拉他入行做起木制家具生意。也算是機緣巧合，他沒有成為夢想中的名醫(yī)，反而在商界闖出了大名堂。
“在國外，要做木制家具，最重要的就是突出當(dāng)?shù)匚兜?，越本地化，越有市場?！睆埲盒堑募揖咴O(shè)計團隊，全由熟悉澳大利亞社會風(fēng)情的當(dāng)?shù)厝私M成，制作的家具強調(diào)人性化，而非標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)過五六年的摸爬滾打，到2006年年底，張群星的Starcorp家具已經(jīng)在澳大利亞開出了20多家零售店。
就在此時，張群星和他的這支團隊被一位“大佬”看中了。這位大佬，正是海寧卡森集團的董事長朱張金，而收購Starcorp家具成了卡森開拓澳大利亞市場的重要一步。此后，張群星也成為朱張金最得力的管理伙伴。
“六七年前，正是國內(nèi)家具工廠為國外廠商做代工的鼎盛時期，但朱張金已經(jīng)很明確意識到，OEM（代加工）并非長久之計，他很早就下定決心，必須通過零售來控制終端市場?！睆埲盒墙榻B。
從貼牌加工到控制終端零售
2007年，卡森開始與澳大利亞當(dāng)?shù)氐囊患翌H有名氣的家族企業(yè)合作，為對方旗下的Sleepcity 和Everyday Living這兩個品牌做貼牌家具。一開始雙方約定，各持股50%，各出一個執(zhí)行董事，日常經(jīng)營由對方負(fù)責(zé)，而財務(wù)由卡森控制。
“在合作之前，雙方都是盈利的，但合作后利潤反而下降了?！睆埲盒翘寡?，合作了不久，問題就開始出現(xiàn)了。
比如，對方習(xí)慣走中低端的產(chǎn)品路線，以打折、促銷等模式來吸引顧客，而卡森想走的是中檔偏高的產(chǎn)品路線，通過請明星作代言來提升檔次。“除了利益沖突之外，關(guān)鍵還是在于雙方的經(jīng)營理念、文化上，都不一致?！?/FONT>
“而且做貼牌加工，價格由老外說了算，卡森利潤只有微薄的1.1%?！睆埲盒呛芮宄挥姓加辛私K端零售市場，才能提升利潤空間，才能從真正意義上掌握這個市場。“掌握了定價權(quán)，可以獲得15%甚至更多的利潤?！?/FONT>
2008年，金融危機來襲，來自美國的訂單減少，澳大利亞家具的整體零售業(yè)績下降，再加上國內(nèi)勞動力成本提高，Sleepcity 和Everyday Living 兩個品牌出現(xiàn)資金鏈斷裂。
“對方是家族企業(yè)，在這種恐慌的情緒下，也很擔(dān)心一輩子的產(chǎn)業(yè)就這么沒有了?！碑?dāng)時，卡森集團憑借自身的實力果斷出手，通過談判，稀釋了對方股權(quán)，“我們70%，他們30%，從而掌握了話語權(quán)。”
到去年8月，卡森終于完成了全資并購。也正因為搶占了終端市場，雖然遭遇金融危機，但卡森家具出口形勢依然看好。
以本土化策略“成功轉(zhuǎn)身”
并購?fù)瓿珊?，是保留澳大利亞本地特色，還是推倒重來？卡森選擇了前者。
為了更好地適應(yīng)澳大利亞顧客的需求，卡森的家具設(shè)計仍然由當(dāng)?shù)卦O(shè)計團隊擔(dān)任。張群星給記者算了一筆賬：“雖然建立一支本地設(shè)計、物流團隊，成本將增加30%，但是通過澳大利亞設(shè)計，海寧基地生產(chǎn)、擴大連鎖經(jīng)營的模式，使產(chǎn)品競爭力提升，從而拉動了銷售?！?/FONT>
在并購的這兩年內(nèi)，卡森旗下的家具連鎖店迅速從49家擴大到現(xiàn)在的百余家。“Everyday Living有40多家，Sleepcity有60家，分布在維多利亞、昆士蘭、南澳等70個地區(qū)，通過品牌連鎖，目前卡森的市場覆蓋率已占到了澳大利亞市場的第三位。”
在悉尼，張群星特意領(lǐng)著記者走訪了一家位于知名賣場Harvey Norman中的卡森連鎖店。剛走進門，就看到有不少澳大利亞本地人舉家在選購商品。
“我們的家具在色彩上接近澳大利亞的海岸線，完全融合于澳大利亞這樣的海洋環(huán)境，居民們很喜歡這樣的風(fēng)格?！钡陠TChee告訴記者。
而在整體的家具搭配上，卡森也很有一手。無論是茶幾上的陶瓷花瓶，還是書桌上的木刻貓頭鷹，都讓整套家具增色不少。而記者注意到，這些小擺件基本上都是“MADE IN CHINA”。
Chee介紹，卡森為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑氖且惶渍w的家具解決方案，小到一個小擺件，大到一張床一個衣櫥，全部都由專業(yè)的設(shè)計師精心搭配組合而成，同時也彰顯出家具的檔次?！懊績芍埽紩惺覂?nèi)設(shè)計師來幫忙搭配，很多客人看著很喜歡，最后干脆連花瓶也一起抱回去了?！?/FONT>
學(xué)會把物流做到極致
在國內(nèi)買過家具的人都知道，除了宜家的DIY家具，通常的家具下了訂單，有時得等上十天半個月，東西才送上門，商家很少備現(xiàn)貨。
張群星表示，澳大利亞這邊買家具，送貨上門少則一兩天，慢則三四天。雖然似乎只是終端配送縮短數(shù)日，其實是牽涉到從生產(chǎn)到運輸，從倉儲到零售的一門大學(xué)問。
張群星分析，在一個門店中，通常只有20%的東西是好賣的，而且可以占據(jù)銷售額的80%，那么這20%的貨品，一定要在物流配送上保證?！拔譅柆斏鲜兰o(jì)80年代就有了自己的衛(wèi)星，隨時掌握貨架上的狀況，這種極致很值得學(xué)習(xí)。”
為了打造完美的供應(yīng)鏈，張群星說，一年前公司還特地請了一位曾在宜家做供應(yīng)鏈的經(jīng)理加盟。他說，宜家的配送在業(yè)內(nèi)也是出名的迅捷簡便，因為其家具大多是裝在平板箱里的零部件，用戶可以直接扛回家自行組裝?？ㄉ募揖哔|(zhì)量比宜家高，如果配送又快捷，那就更好了。
目前，卡森在中國國內(nèi)和澳大利亞形成了訂、產(chǎn)、運、進貨、零售的垂直供應(yīng)，非常穩(wěn)定，并在墨爾本、悉尼和昆士蘭建起三座超過一萬平方米的物流中心。
去年，張群星還把門店里電腦大量更新，裝了新的物流管理系統(tǒng)?！叭绻櫩拖Ｍ徺I某型號的桌子，我們的售貨員馬上就可以從電腦中查詢到，我們在澳大利亞的三大倉庫內(nèi)，該型號桌子是否還有儲備，數(shù)量是多少，幾天可以送到客戶家里。如果倉庫內(nèi)沒有，還可以查到海上的集裝箱內(nèi)，是否有該型號的桌子即將到貨，數(shù)量是多少，運送時間是多少天?！?/FONT>
此外，卡森還鋪設(shè)了延伸至鄉(xiāng)村的售后服務(wù)體系。“澳大利亞人口很少，我們必須爭取回頭客，所以我們的售后服務(wù)在澳大利亞同樣是第一流的?！?BR>
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